四大策略助力天猫打造“全球消费电子品牌第一增长平台”

 

摘要:增长战略背后,天猫消费电子2019年的四大关键词。

5月9日,第四届天猫消费电子生态峰会上,天猫消费电子事业部总经理杨光称,2019年,天猫要打造成为全球消费电子品牌第一增长平台。其中的核心词是“增长”。

如何实现这个目标?

天猫给出了四大业务策略:新客计划、产业供给侧升级、提升经营效率、保护品牌知识产权。

这四大业务,新客、供给侧升级,是从人、货上寻求增长,提升经营效率旨在降低经营成本,强调知识产权则是突出平台底线。

2018年,有超4亿人在天猫购买消费电子产品,覆盖215个国家和地区;共有448个品牌全年营收过亿;天猫还孵化了3500多个新品牌,另有539个新兴品类保持高速增长。

(天猫消费电子事业部总经理杨光)

杨光表示,2019年,天猫消费电子将首发百万新品;孵化1000个新品类;并通过数据赋能帮助品牌沉淀粉丝,让消费者资产过亿品牌数量翻一倍达到20个。

1、全面启动新客计划,保持用户增长

2018年,天猫消费电子行业的购买用户突破4亿。购买人群呈现出两大特征,一是“90后”、 “00后”的崛起,二是大量四五线新客被“聚划算”、“淘抢购”等满足消费分级需求的营销产品吸引,涌入天猫。

数据显示,在天猫购买消费电子产品的消费者中,“90后”“00后”用户规模不断扩大,人均客单显著提升。此外,2018年有超过200个国家和地区的消费者从天猫下单电子产品,去年天猫双11期间,扫地机器人、无人机等产品广受海外消费者喜爱。

年轻人、下沉市场、海外消费者,这将是天猫消费电子未来挖掘新客的重要阵地。

如何吸引新客源源不断而来?

杨光表示,将从新品、新品牌及品类、新营销等角度切入,吸引不同类型的新客。

(第四届天猫TES现场,一款壁挂式洗衣机引来围观。)

具体而言,天猫将启动新客计划,通过聚划算,淘抢购等营销平台,加强对四至六线城市消费者的吸引力;打造新品首发最佳场景,2019年将聚焦天猫新品计划、小黑盒,在平台首发百万新品;启动全球招商计划,与全球品牌和产业带合作,预计孵化1000个新品类。

上半年,通过与品牌联合,不断推动手机、数码、家用电器等新品上市,天猫消费电子已成为2018年新品爆发速度最快的行业之一。而在4月17日手淘首页“天猫”入口改为“天猫新品”之后,消费电子行业的首发新品将有更稳定的流量入口。数据显示,天猫平台超过7500万的用户为重度新品消费人群,其中,超过一半是85后和90后。新品拉动了年轻用户群体的新品消费,并驱动品牌持续增长。

“除了频道升级外,天猫还将通过天猫小黑盒和天猫创新新品中心形成全链路的新品孵化策略。”天猫平台营运事业部品牌营销中心总经理段玲介绍到,“天猫小黑盒会在商家的新款产品中选择最重要的一两款加入‘新品扶持计划’, 在研发、拉新、试用、复购等全链路、全渠道、全场景进行数据赋能,对品牌进行全方位的数字化营销。目前,天猫“新品扶持计划”中超过8成的新品,一上市就迅速成为爆款。2019年天猫消费电子将携手全球品牌,通过确定性的平台资源助力新品孵化,预计将有超过百万的消费电子新品在天猫平台首发,打造新品首发最佳场景,为消费者创造新的购物体验。

2、供给侧升级

抓住C2M定制和智能化两大产业性机会

天猫、淘宝总裁蒋凡曾表示,消费升级的本质是供给侧升级,关键是找到各个圈层的消费起点,给他们更好的产品。

杨光说,当下消费电子行业的供给侧改革有两大机会:一是消费者需求变化催生新的产品品类;二是智能化为产品性能提升带来的想象力。

天猫消费电子事业部非标品行业总经理曾旭莹说,互联网时代的C2M模式,天猫扮演的角色是品牌商的“智囊团”,“我们所做的一切都是帮助大家更好地洞察消费者需求,以数字化创新驱动产品的研发、生产。”

据介绍,天猫将从市场洞察、消费者数据分析、用户需求挖掘、产品功能定位、天猫UED设计、营销推广全方位介入,帮助品牌进行新产品的研发。

(互联网C2M模式下,天猫将帮助品牌更懂消费者)

例如,在某中式厨房家电产品的研发中,天猫联合中式厨房三大品牌,借助数据银行,以及广告、媒体上的大数据,帮助品牌分析产品定位与消费者需求间的差异,并针对“95后”消费者发放了6000份调研问卷进行调查,还聘请了3000名“95后”新品合伙人为产品出谋划策。

曾旭莹说,在互联网C2M模式的推动下,天猫新品上新数量将呈指数级增长,上新周期不断缩短,例如数码产品的上新频率就从每年一次到现在的每年两次。

接下来,天猫会为消费电子行业搭建一套C2M定制算法新模型,计划赋能100个品牌,让1000个垂直品类进入定制行列。

个性化、多元化、智能化,是天猫消费电子产品消费者需求呈现出的鲜明趋势。

智能化如何实现?

天猫给出的答案是“天猫精灵”。

自2017年7月第一款天猫精灵面世以来,至2019年1月11日,一年多时间,天猫精灵AI智能音箱销量超过1000万部,来自天猫的数据显示,2018年,智能电器在天猫的成交金额突破千亿元大关,接入天猫精灵的IoT智能电器覆盖了250多个品牌、整体销量增幅接近80%。智能家电创新交互体验,已成为新的消费风尚,并通过联通客厅、卧室、厨房等不同的生活场景,带来消费电子品类的升级。阿里人工智能实验室终端产品总经理茹忆说,2019年,天猫精灵将与品牌共享人工智能技术,升级品牌联合定制计划,将向品牌开放数据洞察、人工智能技术、营销整合、渠道扩展的能力,全年打造100款智能爆品。

目前,天猫精灵已与中山照明、福安按摩器、慈溪家电等产业带签约合作。仅在宁波慈溪,就有沁园、公牛、先锋等多个合作品牌,通过技术赋能,一些产业带品牌也将享受品类智能化带来的产业红利,并也将借助产业带的智能化水平提升,创造出更多AI新国货品类。

3、服务品牌生意增长,全面提升平台效能

“我们去年一直在想三个问题:下一步整个产业的增长机会在哪里?下一个产业的机会在哪里?如何让客户以更低的成本参与到如此大的变革中?”杨光说。

除了新客计划、产业供给侧升级外,提升经营效率,全面提升平台效能,也是杨光对这三个问题所制定的解决方案。

2018年第三届天猫TES会上,杨光提出打造“全球最佳经营场所”。如今这一计划已取得初步成效,例如通过供应链协同,一些品牌的库存周转率降低了11天,缺货率降低4个百分点。2019年还将加大平台预算投入和物流网络建设投入,同时在数字化供应链赋能方面持续加深和品牌的合作,共同推动品类的库存周转,进一步释放品牌商家的运营能力,全面提升平台的运营效率。

杨光说,天猫消费电子将启动“超级客户”计划,针对跨品类经营的品牌商,将围绕品牌、商品、销售、营销等11个品牌经营要素,重构天猫品牌服务团队的组织形式,以服务品牌生意增长为目标,建立天猫和品牌商之间更加紧密的合作伙伴关系,释放平台运营效能。

4、保护品牌知识产权,坚守商业底线

不仅如此,2019年,天猫还将加大对假货、山寨、盗版的打击力度,在规则准入、知识产权侵权管理上更加严格,不允许“模糊地带”。“知识产权过去一直是我们整个平台坚持的一个底线,它是我们企业经营之本、立身之本。”

 

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