又一家卖场出手了!千亿定制家居市场再掀波澜

10000㎡的华耐家居体验馆北京馆日前正式营业,与以往力捧瓷砖、卫浴品类不同的是,这次华耐最好的A1位置,赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我乐家居大师馆。这跟居然之家、红星美凯龙、集美家居等龙头家居连锁卖场在定制家居上的频繁动作不谋而合。

作为家居市场晴雨表的家居卖场,稳占全行业渠道销售份额的半壁江山,其位置、开发或关闭、商户入驻量,关乎上游生产企业与经销商的行业热度。如今知名卖场出现集体“转向”,透露了什么信息?对加盟商会有哪些影响?定制家居下半场到底怎么玩?让我们从样板切入,一一解剖。

像做五星酒店一样做“五星定制”

样板坐标:华耐家居体验馆北京馆。该体验馆所在的南四环家具市场,是北京城区有着“家居航母”之称的集美家居的总部基地,同时也是4月27日开业后华耐北京的新总部所在地。目前经营包括我乐家居、马可波罗、OXO卫浴等9大品类知名品牌。

记者还未下车,远远地,映入眼帘的除了加粗加蓝的“华耐家居”四个大字外,就是卖场入口左手A1显要位置的“我乐家居整体橱柜|全屋定制”店标,独立门头、独立开门,折射出华耐北京在众多泛家居产品中对定制家居板块的“情有独钟”,也反映着定制消费市场的热度。

对定制领域的重磅布局,直观体现在店面装修的重金投入上。这家我乐家居整体橱柜|全屋定制店上下两层约500平米,囊括橱柜、衣柜、阳台柜、电视柜、入户柜、家电等定制产品,搭配恰到好处的软装、主次有致的灯光,将客厅、厨房、卧室、书房、衣帽间、餐厅等家庭居住的各个细分全屋空间,营造出五星酒店的奢华体验。

“为中高端消费者提供一站式定制品质之家,是我们的新使命,也是促成双方深入合作的长久驱动。”华耐家居副总裁孙立国表示,我乐家居以强设计特色决胜市场,品牌调性更国际化、更高端化、更主流化,其中高端整体橱柜和全屋定制产品销量稳定,与华耐家居立足中高端市场和高性价比产品的升级调性高度吻合。

一站式定制的决胜时刻

“近几年,北京的房市格局发生了很大变化,京城的泛家居消费模式,正在从基础建材、成品家具等单个产品购买,向一站式整装定制需求转变。”业内人士表示,家居卖场的销售产品重心改变,来源于其从前线销售数据上嗅到的房产端和业主端的两股“转向风”。

一股风来自房产端的变化,建材退、家具进。目前北京的全装房、成品房比例超过80%,业主买到的都是已经装修好的房子,后续买建材、装修施工的需求越来越少,一些以基础建材发家的家具卖场、建材市场,必然要面临转型,向受影响相对较小的家具产品扩张品类成为谋求增长的突破口。

另一股风来自业主端的变化,定制满足用户的空间梦想和“懒人”需求。在一、二、三线城市,业主们对居住空间的设计要求成为刚需,而市民忙于上下班,懒得一家家卖场、一个个品牌、一张张成品衣柜去对比和处理后续,较强的消费能力让他们乐于以较高溢价获取一站式产品和交付,他们只要“所见即所得”,其余全部交给定制家居商。

这两股风现象发生在全国各地,也是定制家居3000亿大市场和上市定制家居公司连年保持两位数高增长的内在逻辑。“家居卖场决胜定制家居的时刻,已经来临。”业内人士普遍感受到,在市场需求发生巨变、多渠道争抢客流、环境整治政策等大背景下,重拳布局高端定制家居店态,无疑是连锁家居商场优化产品结构和升级场景体验的大趋势所在。

记者了解到,2017年起我乐家居开始与华耐联合逐步布局北京市场,形成了“1+4+3”的我乐家居店集群布局,除27日新开业的南四环集美旗舰店外,还有4个销售额千万级别的主力店,和3个高增长力的卫星店。未来华耐还将通过扩张我乐店面,实现定制市场的广域覆盖和重点区域突破。

红星美凯龙和居然之家抢占风口

事实上,除了华耐家居外,众多知名家居卖场在定制家居上的落点都耐人寻味。

同样地处北京、南四环家具城商圈的“劲敌”——居然之家北四环店,早在2017年初就意识到定制家居的风口所在,并专门腾出4200平米打造国内体量最大且品牌最多的全屋定制中心,涵盖欧派、索菲亚、我乐家居、顶固、好莱客、志邦·法兰菲等。

而红星美凯龙的业务布局更为频繁,于2018年4月份投资了成都莱茵艾格,3个月后又投资了江苏佰丽爱家,后两家都是依托衣柜或橱柜入局定制家居市场的公司,今年又传出红星美凯龙战略合作海尔全屋家居的消息。

“现在说90%的家居卖场都在做定制家居,一点都不夸张。”我乐家居总经理汪春俊表示,不管以前是综合家居卖场,还是家电卖场、建材城、家具城,都在做定制家居。

定制家居也确实为卖场和经销商运营商带来不少“惊喜”。数据显示,去年全国规模以上建材家居卖场销售额同比上涨仅5.32%,而卖场青睐的定制家居CR9的营收和净利润都保持在近18%的增长率,其中我乐家居全屋定制业务销量增长更是高达46.33%。两相比较下,凸显出定制家居在为家居卖场拉高营收增长和毛利上所做的贡献。

跟风还是旁观?

可持续经销才是王道

面对知名卖场的集体“转向”,在众多定制家居品牌中,卖场和大经销商如何选择定制品牌?未入场的加盟经销商是继续旁观,还是尽快紧跟龙头步伐?华耐家居前后共合作过10余个定制家居品牌,或许能提供一些思路。

一是,只选头部品牌,双向保障品质和营收。

华耐家居主跟头部品牌合作,主要是已上市的定制家居品牌,如欧派、我乐家居、好莱客、志邦、金牌等,这些品牌在流量端(展厅体验店,吸引流量)、设计端(快速出图能力,所见即所得)、服务端(施工管控,业务可持续)和后台端(供应链支持,提高运营效率)等方面都更具有综合实力,对卖场的营收和质量口碑都相对更有保障。

二是,差异化加盟,重仓成长力品牌。

避开与当地市场已有经销商的品牌竞争火拼,以坚持和匠心培育成长力品牌,毕竟,后者往往意味着更强的盈利空间和合作话语权。不完全统计,经过前期市场培育,我乐家居目前是华耐经销的10余家定制品牌全国市场中,销售规模最大的品牌,价值输出明显领先。目前,在北京这个具有战略决胜地位的重要市场,华耐集团只跟我乐家居有战略合作。

三是,坚持可持续经销思维,重视品牌调性和经营理念的高度一致性。

所有的加盟经销合作,都讲究“人和”。作为国内家居服务品牌领军企业的华耐集团,和作为家居定制领域为数不多的拥有欧洲原创设计力量、领先自主生产实力和智能管理的我乐家居,两者都致力于提供中高端的一站式定制家居解决方案。经过比对发现,双方的需求、经营思路、产品理念、配合默契度方面,都具有高度一致性,直接成就了多年的顺畅合作。

四是,关注核心竞争力,回归设计本质。

定制家居的本质是要满足消费者对于居住空间的美好构想,所以设计是核心竞争力,居然之家从上线“设计家”平台到打造线下四大设计中心、以及城外诚重磅设计互联中心,都是意图以设计为入口盘活卖场资源。

据我乐家居研发院院长王涛介绍,此次华耐北京我乐大师店,是集视觉、听觉、触觉等多种感官体验为一体的北京首家我乐全球第9.5plus代店。五星体验的终端店态设计,加上为消费者呈现的众多专利定制家具新品,共同为店面引流、促进量房和成交做出贡献。

五是,专业、团队化运作,静待价值输出。

定制行业从蓝海到红海,优质加盟对象的圈口正在收窄,对代理商的运营能力、资本实力等要求都会更高。尽早入局是趋势,稳健操盘是王道。天下没有一上来就稳赚的买卖,既要有培养周期的心理准备,又要能够在盈利周期时,做好成本管控和规模扩张的实力。这其中,大到团队管理,小到进店时的一个微笑,都可能成为考验后效的一项生死命门。

 

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