OYO现象背后:下沉市场“小镇青年”的消费趋势

日前,某互联网企业大数据研究院联合了《中国青年报》等媒体、数据分析机构,通过分析网络平台工具上年轻人的生活、学习、职业、消费、兴趣等各维度数据,总结发布了《2019 小镇青年报告》。

“小镇青年”的称谓大约诞生于2017年,特指“出身在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年”。这个标签本身并无所谓褒贬,但越来越多的分析报告指出,这些位于三四线“下沉市场”的青年人,正在成为社会生产力和消费力的一大中坚力量。

当三四线城市的小镇青年们遇见深耕“下沉市场”的OYO酒店,是否会碰撞出别样的“火花”呢?

小镇青年们带动的酒旅消费“新势力”

《2019小镇青年报告》指出,在节假日出行、返乡等场景中,小镇青年们为酒旅行业的消费作出了极大的贡献:仅2018年“十一黄金周”期间,小镇青年们就在全国范围内留下了超过五万个“旅游打卡点”的标签,由此带动的住宿、出行消费产值或达到千万元以上。

与传统中端和精品酒店面对的高净值客群和都市休闲客群不同,小镇青年们对应的是日均消费在20美元以内的“大众消费客群”(来源:仲量联行《新文旅时代》研究报告)。截至2018年的数据显示,尽管大众消费客群的比例有所下降,但仍占据绝对主导的地位。

这一结构所带来的便是中国酒旅行业市场上,经济型、快捷酒店的需求依然旺盛,且有行业媒体预测,伴随着消费升级大势的持续推进,众多曾经“不旅行、不住店”的下沉市场消费者,也将加入到酒旅行业的“大众消费客群”之中。

不过,当今的“经济型”、“大众消费”与十年前已经有了天壤之别:据OYO酒店日前发布的一项酒店住宿偏好调查报告显示,90后的消费者已经把“高品质”作为首要考虑。不愿在价格和品质之间妥协、在有限的预算内寻求最优旅居体验,已成为如今“小镇青年”们的共识。

迎接新型消费观的OYO

截至2019年5月底,新兴连锁酒店品牌OYO酒店在全国运营的门店数量已经超过10000家,规模居国内单品牌酒店规模首位。值得注意的是,其中超过80%的OYO酒店开设在二三四线及以下城市。

值得玩味的是,OYO酒店的崛起,正踩准了“小镇青年”概念风靡的浪潮;而当拼多多、趣头条等带有社交、快节奏消费的品牌在小镇青年之间获得追捧时,传统、低频消费的酒旅行业里,OYO酒店也以横空出世的姿态,抢占了领先的身位。

与锦江、如家等传统连锁酒店集团在一二线市场厮杀、产品线向中高端靠拢的趋势相反,OYO选择了三四线城市这条更显宽阔的赛道。然而从品牌定位上,OYO却拿出了“不向低端妥协”的姿态,喊出“打造品质旅居生活”的口号,声称将在100至300元的区间内,打造高性价比的旅居空间。

目前看来,这一策略也颇得小镇青年们的青睐。日前,OYO酒店的“520玫瑰与房卡”线上营销活动,在小镇青年当中掀起了一波热潮——在103%的入住率增长中,涨幅最大的区域包括楼兰(库尔勒市)、桂北(桂林市、梧州市等)、郑州(新乡市、安阳市等),再次应证了下沉市场酒旅行业的爆发力和小镇青年们消费升级的无限潜力。

OYO酒店的高管面对媒体曾表示,经过多年的萧条和复苏期的蛰伏,中国的酒店业已经走上了新一轮繁荣增长周期,而OYO酒店将有能力走在这一轮增长的前列。时值消费领域、酒旅行业形势变换之际,OYO酒店是否真的准确把握住了消费趋势的走向和下一轮增长的契机?对于这个问题,值得业界共同拭目以待。

 

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