今麦郎凉白开和年轻人真的混“熟了”

世界上伟大的发明,往往都源于生活中一个简单的发现。科学如此,商业亦如此。在熟悉的生活中寻找规律,在消费者内心认知中发现新机。哪怕看似简单的凉白开,是品类创新的空白,只要有空白,就充满无限商业可能。

在中国有近2000亿元瓶装水市场规模,市场集中度分散——俨然是一场“无色无味”的品牌厮杀,今麦郎洞察到国人饮“熟水”这一习惯,蕴含巨大的市场需求,推出了首款瓶装熟水——今麦郎凉白开。自上市之后,今麦郎凉白开连续两年成为国内顶级赛事CBA联赛官方指定饮用水,充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用,获得了空前成功的市场反馈。

从赛场到校园的大学生人群,则是另一片广阔的市场,为了让更多年轻用户了解熟水,强化“不喝生水喝熟水,喝熟水对身体好”的品牌理念,今麦郎凉白开选择与网易有道携手进入大学校园,创建了独有的「考试季」场景,以【21天“去生”行动 备战考试季】为营销主线,将“熟水”健康理念与学习过程巧妙结合,最终完美达成了品牌与场景营销高度契合的目标。

独辟蹊径

创建考试场景,打造专属心智空间

场景实验室创始人吴声曾经这么定义:“场景不再是静止的,而是流动的、需要挖掘的。找到新场景,就能定义新赛道,定义新品类。”

今麦郎凉白开历经31项熟水加工工艺,采用UHT125℃纯物理高温杀菌,并实现全密闭冷却灌装。经过加热后的熟水水性温和不刺激肠胃,喝后不涨肚、不闹肚,解渴易吸收,特别适合肠胃敏感人群饮用。这样一个新品类如何在校园创建新场景?又如何在特定场景中实现产品价值与用户需求的内在一致性?

生到熟的转化,是学子心中的期望,也是品牌的契机,凉白开抓住这一营销的关键节点,亮出“不喝生水喝熟水,生词熟记考运开”的活动广告语,让水的生熟与知识点的生熟完美对应,既缓解了“生”的考试压力,也带出“熟”的利益主张。

而备考是校园生活的关键时期,考生们空前整齐地积极准备,为了学业通关难免“着急上火”。在此场景下,今麦郎凉白开则真正贴合备考学生的体质,水性温和不刺激肠胃,喝了熟水之后,就可安心无忧全力备考。今麦郎凉白开正是在这一特定场景中,实现了产品价值与用户需求的高度一致。

由生到熟,也是生活习惯的改良,养成需要良师益友,不在一朝一夕,占据新浪微博名师TOP10榜单5个席位、有着丰富教育产品和四六级课程资源的网易有道——自然成为考试季的最佳线上覆盖渠道,依照艾宾浩斯记忆曲线,定制21天的记忆养成训练,既完成了生词熟记,又原生渗透了凉白开“由生到熟”的主张。

通过将熟水理念与学生备考需求无缝链接,让今麦郎凉白开成为“备考伴侣”——是实现年轻消费者从认知到饮用再到互动反馈的最佳路径,不强加、不生硬,令产品突破原有市场区隔,在竞争激烈的校园消费市场,创造出属于品牌独特的消费场景。

21天“去生”行动

层层递进由量变引发质变

依照艾宾浩斯记忆曲线,一个人新习惯或理念的形成至少需要21天的时间。学习习惯更是如此,需要不断的重复与巩固,才能最终成为受益一生的行为准则。这与凉白开的制作工艺不谋而合。为此,今麦郎凉白开选择从考试季出发,在此次校园营销通关中,重磅推出21天“去生”行动H5,成功引发了用户的高频互动。

学生们可以每日领取任务坚持打卡完成冲刺。配合H5创意:生词熟记、熟能生巧、熟不可挡三个阶段,不仅帮助学生系统地完成学习任务,同时渐进式传递了“凉白开”熟水的价值点所在,在避免说教的前提下为年轻群体普及“不喝生水喝熟水”的饮水理念。每个阶段的打卡任务都会解锁不同的奖励措施,能参与获得总价值超过两百万元的精彩好礼。

21天“去生”行动,熟水理念校园通关

励志文案、趣味语录、产品信息与学习内容花式结合,激发参与者兴趣引发共鸣,助力好习惯养成,让年轻人在潜移默化中接受凉白开,热爱凉白开,买单凉白开。

创新打卡,奖品丰厚

多渠道构建年轻沟通语境

凉白开和年轻人真的“熟了”

除了重磅H5之外,今麦郎凉白开还整合了优质硬广、微博、微信、名师英语课程等媒体资源,以不同角度推出品类话题和传播内容,把热点、事件、广告、公关、社交媒介等一切传播渠道都涵盖到营销活动的范围之内,为21天去生营销活动展开导流曝光。

此外,为了贴合当下年轻人热衷于标签化、娱乐化的互联网语境,同时帮助他们缓解考试引起的焦虑情绪,品牌将凉白开产品符号化为“考试符”,通过娱乐化与人格化的表达,利用符号与考试鸡汤鼓励学生坚持打卡,重复加强“不喝生水喝熟水,生词熟记考运开”的记忆点,将产品属性与消费者情感需求高度关联,在一步步递进中也让年轻人与品牌的关系由生变熟,大大提升了品牌好感度。

双微联动发放#凉白开考试符#

在网易有道的名师课程上,今麦郎凉白开在热门课程中进行品牌软植入,使得学生自然接受品牌信息不会感到生硬。借助名师KOL饮熟水授课的方式,带领学生群体喝熟水潮流,不但凸显了超强的带货能力,更是凸显了 “从生到熟”的品牌理念与老师教育理念的高度一致性。

20节名师饮熟水授课,带领学生群体喝熟水潮流

如今,在一个容易变得饱和竞争的红海市场中,“找到新场景,定义新赛道,定义新品类”——成为企业新突围之道。今麦郎洞察到传统瓶装水市场中的新需求推出了凉白开,选择校园考试季主打“去生”概念,快速积累了一大批年轻用户。作为熟水品类的开创者,今麦郎凉白开步步为营,在一层层的进阶中成功完成对消费者的心智抢占。

归根到底,今麦郎凉白开的成功,源自于扎根消费者这片热土,从创新中汲取力量,更是心智聚焦与品类创新的结晶。

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