张近东布局全场景逆袭 零售“新三强”出炉

近日,苏宁频频刷屏。

6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币收购家乐福中国80%股份。交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集团持股比例降至20%。这是继今年年初全资收购万达百货之后,苏宁易购再度加码线下优质零售资源。

(央视报道:苏宁收购家乐福中国)

7月2日,苏宁易购联手中国联通打造的首家5G体验店正式向公众开放。

一手横揽线下零售资源,一手紧握未来的重要通道5G,动作频频的苏宁到底要做什么?

线下的危机?

或许不太容易想象,苏宁已经在零售行业驰骋29年。

零售行业是中国经济发展的一个窗口,也是一个无一日不厮杀的巨大战场。作为中国零售行业发展的参与者和推动者,苏宁见证了一波又一波对手的崛起、拼杀、衰落。

从单纯的品类专营到连锁经营到冲击线上零售再到2017年张近东提出的“智慧零售”,苏宁经历了零售行业升级的每一个重要阶段。

特别是近十年以来互联网浪潮的席卷,一度对线下产生巨大冲击。

据国家统计局数据,2018年中国社会消费品零售总额是38万亿。其中,网上零售额9万亿,线下500万人民币以上的零售渠道规模约占14.5万亿。

网上实物商品零售额占中国社会消费品零售总额已经高达18.4%,增速高达25.4%。这两个比例,比较符合大众对零售格局的认知:近几年中国线下零售一直处于被线上追击的状态。

有的企业则盲目转型线上,有的企业溃败退出市场。互联网转型初期,苏宁倍感压力。但张近东没有贸然放弃线下,一直坚持双线O2O融合发展的战略,他始终坚信线下场景的巨大价值。

时过境迁,如今,互联网巨头入局线下零售已经是明牌。大润发母公司高鑫零售已经是阿里巴巴的囊中之物,沃尔玛和永辉的靠山则是京东腾讯。而老江湖苏宁的双线布局从当初的不被看好到今天成为竞争优势,零售新三强的格局已确立。

苏宁的全场景突围

对苏宁而言,这场全场景之战或许来得晚了些,毕竟苏宁O2O布局了已近十年。

“中国经济正步入消费主导的新发展阶段。消费者的要求不仅仅是‘低价’、‘便捷’,还呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。与此同时,线上流量红利已见底,线下商机凸显,互联网巨头纷纷开始布局线下零售,以抢滩未来零售风口。”灼识咨询执行董事王文华在接受采访时表示。

在消费者所期冀的个性化、多元化场景中,线下门店是个重要节点。线下门店是与消费者建立起有效联系的重要途径,可以集中托运、产品配送、顾客自提,解决最后一公里的难题。在门店中可以优先展示电商平台的自有商品,这种门店的存在会产生晕轮效应,大大提高了互联网公司的存在感,最终带来更多流量。

而互联网巨头们想要抢占的线下门店资源恰恰是苏宁的优势所在。经过近30年发展,在线下,苏宁已经积累了相当大的优势,建立了“两大两小多专”智慧零售业态矩阵。

“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场,“一小”是指苏宁小店和苏宁零售云店,“多专”是指红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁县镇店等垂直业态。

从大到小再到细分市场,苏宁围绕消费者的活动习惯,搭建了场景化驱动的零售业态矩阵,建构了以消费者为中心的全品类全渠道全客群的零售运营体系,互联网企业想要整合这样的业态矩阵,尚需时间。

此外,与互联网巨头相比,苏宁的线上部分也不薄弱。苏宁易购2018年年报显示,在线上,苏宁易购销售规模为2083.54亿元,同比增长64.45%,远超行业平均水平。

在零售战场,到底是谁战胜谁,还是个悬念。

人货场的线上线下融合 苏宁的逆袭

逐鹿中原,苏宁近期的一系列大动作也证明了其奋起一战的决心。

在7月2日举行的苏宁控股集团2019年半年度工作会议上,张近东再次发出了线上线下融合的宣言:“从转型最开始提出‘沃尔玛+亚马逊’线上线下虚实融合的发展,到2013年正式推出‘云商’发展规划,全面的用技术赋能实体零售,再到后来进一步归纳为‘一体两翼三云四端’的发展架构,直到2017年系统化的明确了智慧零售的发展模式,我们一直在坚定不移地走全渠道融合、全产品运营、全客群服务的转型发展之路。”

针对线上线下融合大趋势,苏宁早有布局。除了“两大两小多专”智慧零售业态矩阵建立,苏宁还实现了线上、线下“人场货”的逐步融合。

“人”的数字化,线上核心就是移动支付能锁定数字账户的真实身份,从而建立以真实身份为核心的客户终身价值管理。线下核心是场景流量,通过场景化的业态设计来吸附年轻人的注意力和拦截线下流量。

“场”的数字化,核心是数字化场景化门店。包括对消费者行为的洞察与分析、以消费者体验为核心的门店动线优化、通过场景化设计打通线上内容流量和线下场景流量,以及以消费者为核心建立购物之外的消费场景(金融、文创、体育等协同产业)。

“货”的数字化,核心是基于销售预测的反向定制生产、库存优化、物流优化。

(苏宁无人店刷脸识别)

2018年1月,南京新街口苏宁生活广场做数字化升级,改造之后销售收入同比增长16%。在刚刚结束的618年中大促中,更名后的37家 “苏宁易购PLAZA”(原为万达百货)累计销售金额达到7.5亿,客流量超1700万。消费者停留时间、购买决策等消费者行为数据,成为产品选品和研发迭代的重要依据。

围绕“人、场、货”的线上线下融合,通过线上及线下多级市场与消费者的不断接触,加上强悍的线上数据及技术支持、行业领先的物流及仓储布局,让苏宁的优质商品和优质服务在消费者的生活中无所不在,覆盖—沉浸—体验—吸粉,多种多样的消费及服务场景或将让苏宁对消费者的黏性大到令人无法想象。

掌握了海量消费者需求数据,以此驱动业态创新的阿里;以社交为入口,提供流量与技术支持的腾讯系;掌握了海量线下生活半径流量和线下场景流量,结合数字化转型的苏宁正形成零售行业中的全新三股势力,未来“三国杀”场景将在零售行业中不断上演。

收购家乐福、尝试5G这些现在看起来是大新闻的事件,实际上只是年近三十的苏宁在面对零售新战事的常规布局,未来已来。

 

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