TikTok如何决定音乐行业的未来:名扬天下一首歌就够了

今年以来,全球短视频平台TikTok已经将多首歌曲送上了各大音乐排行榜,接连出现现象级的单曲。近日,海外媒体The Ringer报道称,TikTok很可能会催生一种全新的音乐流派,对音乐产业产生巨大影响。

歌手成名的发射台

威廉·舒尔茨是一名音乐人,网名是“Sueco the Child”,在Instagram上凭着颇有噱头的音乐创作小有名气。他擅长跟风翻拍热门视频,结尾会加入一首完整的歌曲,或者个人SoundCloud页面的链接,抓住观众观看视频的机会进行宣传。

但Sueco真正一炮而红是在今年四月。当时名不见经传的新生代歌手Lil Nas X在短视频平台TikTok上,凭借一首欢快的乡村音乐《老城之路》一夜成名。这首歌所描绘的“狂野西部”形象,在年轻用户中引起了共鸣。他们纷纷将其作为背景音乐,将自己打扮成牛仔,拍摄15秒的挑战视频。这首歌在社交媒体上的人气持续攀升,并顺利登顶“Billboard百强单曲榜”。

这令Sueco大开眼界:原来在TikTok上,音乐人不需要自己搞内容创作,而是由用户使用他们的作品创作内容。一旦这些内容大获成功,自然就会在TikTok上引发模仿热潮。”

事情确实如此。Sueco注册了账户,根据自己创作的音乐《Fast》发布了一条视频。他经朋友介绍,联系到滑板玩家卢卡斯·戴利,请他在视频中向数万粉丝分享这首歌。很快,其他TikTok网红也注意到这首歌,并将前15秒钟的重低音前奏作为背景音乐,拍摄成对口型视频,表演简单的舞蹈动作或者突然变装等。

(Sueco the Child在TikTok走红后,签约了大西洋唱片)

三个月后,以这首歌为背景音乐的视频超过320万条,在音乐流媒体Spotify上的播放量也超过了1600万次。据传,多家大型唱片公司对Sueco展开争抢,出价高达七位数。最终Sueco在五月签约大西洋唱片。

对Sueco来说,在Instagram上制作花哨的音乐和一份成熟的说唱职业之间的差距,就是一段能火起来的旋律,以及用来展示的合适平台。他说:“成为爆款的不是我,而是我的作品。”

如今,TikTok平台上捧红了一批说唱歌手,如 Lil Nas X、Sueco the Child、Supa Dupa Humble等。这个平台作为一款营销工具有巨大的影响力,很可能会催生一种全新的音乐流派,给传统唱片公司带来更多挑战。

乐迷发现好音乐的后花园

一首朗朗上口的流行音乐可以让陌生人瞬间聚集在舞池内翩翩起舞,同样,合适的TikTok挑战也可以把远在洛杉矶和莫斯科的年轻人联系在一起,况且TikTok还会鼓励多个视频之间进行互动。

一项TikTok主题挑战不论围绕什么样的活动展开,挑战的气氛和参数几乎都离不开背景音乐的烘托。TikTok的一个重要特点是,用户可以从任何现有音乐准确截取一段音频,作为自己拍摄视频时的背景音乐。因此,TikTok热门视频极具凝聚力的情感力量,往往都是来自于其背景音乐。青少年通常喜欢在几秒钟内表现激烈的情绪,因此简单和直击人心的音乐往往大受欢迎。

一首可能成为爆款的挑战音乐通常都具备一些具体的特性:歌词尽量少,使用低音部下降,歌词的双重含义可以编成段子。Sueco认为,这些要求尤其有利于发展他所创作的那一类音乐。他表示:“这款应用的用户以年轻人为主。他们希望听到新鲜的、与众不同的,以及可以令他们起舞的音乐。Trap风格的音乐和许多新潮音乐非常适合这款应用。”

TikTok在“发现”和“参与”方面打出的一记“组合拳”,使其成为年轻人发现艺人的关键渠道。利兹·佩伊来自伦敦,她在Instagram上经营一个TikTok合集页面,并将她在TikTok上发现的所有音乐制作成一个Spotify播放列表,目前已经有335首歌。虽然她有时候会通过TikTok内置音乐搜索功能找歌,但更多情况下,她都是通过各种热门挑战听到这些音乐。她说:“我以前从不听说唱,直到真正投入到TikTok,才通过它听到了更多入门级说唱。”

Lil Nas X走红后也曾表示:“或许我该付费给TikTok。他们为这首歌的走红发挥了重要的推动作用。”

寻找潜力歌手的新平台

在音乐行业,变化已成常态,TikTok现在的爆发力只是这种常态的最新表现而已。截至2018年,流媒体业务占到音乐行业总收入的75%以上。社交媒体带来的粉丝数量暴增,使许多大众流行音乐明星,如凯蒂·佩里和泰勒·斯威夫特等,都很难跟上充满活力的新一代网民的节奏。为此,唱片公司开始调整营销策略,分析流媒体数据,竭尽所能网罗有潜力爆红的人才。例如哥伦比亚唱片公司的总裁就直接给一个20岁的年轻人发去私信。

这些新生代TikTok说唱歌手代表了一种全新的音乐潮流,这类音乐能够在以智能手机为主的数字消费时代大放异彩。同时,它也放大了社交媒体对音乐行业的巨大影响力,TikTok即将从文化和商业的角度,颠覆日益全球化的音乐产业。

Pandora和音乐初创公司UnitedMasters的产品经理杰克·克劳切克表示:“平台的优势在于,它们塑造了艺术创作的模式。例如,Netflix开创了一种具有高制作价值且极具创意的剧集内容类别。而YouTube独创了一类五分钟视频。所以我很好奇,TikTok是否会创造出一种只有15秒或60秒的歌曲?”

属于TikTok单曲的时代即将来临,而且这个时代将一如既往的节奏飞快,并且令人目眩神迷。

27岁的Supa Dupa Humble从2019年年初开始,一直在努力迎合众多TikTok用户的喜好。Supa学会了以各种方式宣传自己的每一首作品。2017年6月,他发行了成名单曲《Steppin’》,并为这首歌搭配各种模因视频,这些创作不仅大幅增加了视频的流量,单曲在Spotify、Apple Music和YouTube上的播放量也持续增加。他说道:“歌曲和爆款视频的关系就像是火箭和宇宙飞船。很显然,宇宙飞船需要借助火箭进入太空,然后它就会脱离火箭。爆款视频的作用就如同火箭一样。”

(Supa Dupa Humble通过TikTok宣传自己的歌曲)

持续不断的营销努力最终帮助他签约Roc Nation公司。TikTok用户发现了这首歌漫长的前奏,并将其作为一项挑战的背景音乐。这首歌的成功令他备受鼓舞,并开始按照类似的模式打磨未来的作品。

他说道:“尤其是在了解了爆款视频的原理之后,我们认为TikTok真的有可能让一首歌爆红。现在的情况就像是‘好了,我们创作一些可以用拿来用的更有趣的东西吧。’”

从某种程度上来说,TikTok用户扮演了艺人发掘和宣传团队的角色,取代了通常由唱片公司执行的许多职能。

唱片公司一直在围绕“数字优先”的听众调整业务。签下TikTok网红证明,他们已经意识到,当社交媒体上出现戳中其要害的情况时,他们必须迅速采取行动。

大西洋唱片公司艺人开发部副总裁伊恩·亨特在电子邮件中表示:“自从我开始从事艺人开发这份工作以来,每年都有新技术诞生,并在年轻人中流行起来。TikTok最近成为唱片公司发现艺人的起点和艺人成名的‘发射台’。该平台上的社区通过视频,让新老音乐不断涌现出来。对于我们而言,看到数百万人用一种有意义的方式,与一位新生代艺人和他的音乐互动,始终是好兆头。”

在这一轮令人眼花缭乱的新潮流当中,Sueco the Child很可能会成为下一个测试案例。他正在与大西洋唱片公司合作制定方案,计划发行三张专辑,每首音乐都值得一听,而且他已经“整装待发”。

如今,一首歌的社交功能远比演唱者本身重要,因此,成为超级明星的愿望或许更难实现。但考虑到音乐行业在TikTok引领下的发展方向,Sueco要想实现名扬天下的愿望,或许不需要三张专辑。现在,只要一首歌就足够了。

 

郑重声明:网站刊登/转载此文出于传递更多信息之目的 ,并不意味着赞同其观点或论证其描述,不负责其真实性 。